Todos tenemos una marca en la mente que tanto queremos, poseemos uno o varios de sus productos, colocamos sus logotipos en la parte posterior de nuestros carros, en la portada de nuestras agendas, en donde pensamos que pueda lucirse mejor, incluso algunos han pensado en inmortalizarlas en su piel; todos hemos de tener una o dos marcas que son imprescindibles y que cumplen un papel importantísimo en nuestra vida diaria, están inmersas no solo desde el punto de vista comercial sino también en el cultural; esa marca que tanto queremos se le denomina “lovemark” o “lovebrand”, bueno, es el nombre que nuestro amigo Kevin Roberts, ex director ejecutivo de una de las mejores agencias de publicidad del mundo Saatchi & Saatchi, le asignó en un libro que publicó en el 2004 (Lovemarks, el futuro más allá de las marcas) , bastante didáctico a propósito. Tuvo mucha aceptación a nivel global, se convirtió en un referente para los mercadólogos modernos, pues empezábamos a entender de una manera sencilla y precisa la relación que muchos de nosotros habíamos creado con ciertas marcas.
Si hablamos de nosotros los peruanos tenemos unas cuantas; Inca Kola quizá sea una las más referentes, sí, la que la multinacional Coca Cola nunca pudo tumbar y terminó comprando (cuando hay suficiente platita todo puede pasar) la que con todo combina, y vaya que así es; otra es Gloria, la de los tres vasos al día que debemos tomar para poder crecer sanos y fuertes, aquella que las madres de familia, a pesar de tener un recipiente mucho más fácil de consumir y conservar, (el tetrapack) siempre han optado por su lata, helados Donofrio de Nestlé, llegó Bresler del gigante Unilever, llegó Lamborghini de Alicorp, realmente deliciosos helados que pasaban las pruebas a ciegas muy por encima de su competidor posicionado, bueno, se fueron así como llegaron. Por ahí tal vez hemos de olvidarnos de algunos más a nivel nacional, pero no importa, lo cierto es que ya entendimos básicamente la idea de una lovemark.
Al margen de la seguridad y confianza que nos generan estos productos, si queremos competir con ellos hay factores importantes que debemos considerar: programas de fidelización y campañas publicitarias que nos mantengan siempre en la mente de nuestros consumidores, sin embargo, y en esto quiero hacer hincapié, uno de los detalles que muchas empresas olvidan manejar eficientemente es su distribución, así es, recuerden bien el caso de Brahma con Ambev, a pesar del genio de la comicidad peruana que lograron contratar como imagen de su marca, Carlos Alcántara y su excelente sentido del humor, trató de batallar contra Backus, pero, uno podía ir a una bodega y pedir una Brahma y nunca encontrabas una y, si lo hacías estaba fuera del refri del bodeguero.
La lovebrand de gaseosas en Estados Unidos es Coca Cola sin lugar a dudas y, creo que en muchos otros países también se da la misma realidad, (con excepción del nuestro, claro está) lamentablemente para ellos, la marca más vendida en ese país es Pepsi, también es verdad que ésta última sobrepasó en ventas al gigante blanquirojo por temas de marketing (hipersegmentó su marca hacia la gente joven y los resultados fueron sensacionales para Pepsico) y no por temas de distribución, pero al menos pudo romperse el mito de que una lovebrand es inquebrantable e invencible.
Existe un conflicto en con el área de trade marketing y el área comercial y la financiera, pues de nada te sirve tener el “top of mind”, ser la primera marca en recordación, la más querida, si en las ventas no eres el primero. Otro ejemplo que podemos dar es la batalla entre Kimberly Clark y Protisa, es decir, Suave vs Elite; debido a que este seguidor competidor apuntó su éxito hacia el canal mayorista, el cual es el canal que más vende en este país. ¿Su estrategia? Detectó una debilidad en KC en el punto mayorista, resulta que la alta rotación de vendedores de KC les generaba desconfianza y malestar a los clientes mayoristas, este tipo de clientes son personas que quieren que los entiendan de manera especial y que tengan el respaldo y la confianza con el vendedor para poder negociar plazos de pago, requerimientos especiales, etc. Protisa capacitó y mantuvo a sus vendedores por sobre todas las cosas, el resto es historia.
También podemos afirmar que tener la tajada más grande del mercado no necesariamente nos da la resultante de ser lo más rentables, hoy en día, las lovebrands empiezan a ser cuestionadas, por temas de marketing, innovación y por supuesto distribución, “la nueva fidelidad” de los consumidores millenials es un tema a discutir, su capacidad de estar informados y sus exigencias a la vez, han puesto a las lovebrands en casos bastante particulares. Los cambios son para todos, es preferible no sentarnos en nuestros laureles y brindarle cosas únicas a nuestros clientes.