Uno de los errores más comunes en marketing es pretender “ser todos para todos”, es decir, en algún momento quizá nos haya funcionado tener una sola oferta comercial que pueda abordar la totalidad del mercado, sin pensar antes en la importancia que tenía la segmentación y el alineamiento de nuestras estrategias hacia objetivos claros y precisos. Nunca debemos asumir que los consumidores son iguales o que buscan exactamente lo mismo, aún así se encuentren dentro de un nicho de mercado, siempre van a tener rasgos diferentes, el reto está en comprender que esto juega un papel muy importante hoy en día.
Antes que nada, definamos que es un segmento de mercado, según Fernando Chiappe, profesor de postgrado de la UPC, “un segmento de mercado es un grupo de clientes/consumidores con características relativamente homogéneas en cuanto a sus percepciones, valoración, comportamiento y necesidades de un servicio o producto”. Nuestras acciones comerciales impactarán de diferente forma en nuestro público objetivo, es por ello que es vital diseñar ofertas comerciales que respondan a esas necesidades particulares
A veces intentamos llegar a diferentes segmentos con la misma mezcla comercial, debido a que confundimos nuestra segmentación con base en servicios/productos en lugar de mercados y, lo que es aún peor, desarrollamos estrategias y enfoques similares a los de la competencia, dejamos de otorgarle el suficiente valor a lo que nosotros mismos generamos, dándole mayor importancia a las acciones de los demás; dejamos de tener en cuenta que incluso nuestros segmentos bien definidos pueden cambiar significativamente en el tiempo, sobretodo hoy, donde las variables demográficas priman por sobre otras que podrían ayudarnos más en la identificación de mercados y, por ende el desarrollo de ofertas comerciales eficientes, como por ejemplo la variable psicográfica, la cual ha venido tomando relevancia hoy en día, y se refiere a delimitar a nuestro público objetivo con base en sus actitudes, conducta, estilos de vida y personalidad.
Es verdad, todo esto requiere de un sentido más agudo de observación y de análisis, pero nos proveerá de información pertinente que nos permitirá invertir en nuestros diseños de ofertas comerciales que atiendan eficientemente en el centro de nuestros objetivos comerciales.
Por otro lado, en la segmentación de empresas existen otras variables distintas a las que usamos para el consumidor final, como las más básicas: el giro del negocio, nivel de ventas, sectores, empresas públicas o privadas, nacionales o extranjeras y por supuesto, la segmentación geográfica. Imaginemos que conocemos a plenitud a quiénes nos compran, podríamos diseñar productos y servicios que respondan exactamente sus necesidades, claro que no es un trabajo fácil, requiere de tiempo y recursos, nos obliga a tener un enfoque más profesional y científico de lo que pretendemos conseguir como empresa. Les dejo esta edición preguntándoles “¿quiénes son sus clientes?”, recuérdenlo bien, primero lo primero.