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viernes, marzo 29, 2024

La gente quiere chocolates

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Quiero empezar esta columna contándoles una anécdota muy particular que me sucedió hace unos meses. Andaba por las calles de Lima y me subí a un bus de transporte público para ir hasta Surco a visitar a un familiar; como es normal en la capital, se subió un vendedor ambulante, un jovencito de aproximadamente 12 años, cuando alguien se sube así, los pasajeros ya empiezan a repeler todo, pero, grata fue la experiencia cuando lo escuchamos decir: “señores pasajeros, yo no he venido a engañarlos, ni mi mamá ni mi papá se está muriendo, yo estoy sano y fuerte, yo solo quiero vender mis chocolates Olé Olé, la bolsa de 5 vale un solcito, los que deseen me compran, los que no, que tengan buenos días”. Muchos soltaron unas cuantas sonrisas y, creo que el 90 % de los que íbamos en aquel bus le compramos casi la totalidad de lo que llevaba en su mochila, algunos incluso le compraron tres bolsas, ¿por qué?, en estos casos la gente solo suele colaborar unos pocos céntimos; ¿qué diferente tenía esto? Su discurso, directo y sencillo, su producto, son pocas las personas en este planeta a los que no les guste el chocolate y, por supuesto su precio, créanme, vi la fecha de vencimiento y era en 2016, así que no los estaba rematando; realmente todo había superado nuestras expectativas, nos había generado un máximo valor, ya que si quisiéramos comparar estos tres factores que muchas de estas personas utilizan cuando se suben a vender en los buses de transporte público, encontraremos discursos muy pobres y auto denigrantes, productos como caramelos que nadie quiere y que solo terminan empalagándote y, precios que más parecen limosnas.

Los consumidores no desean testimonios largos y complejos, buscan la sencillez de uno, no quieren complicarse la vida, bríndales productos que realmente les despierte el interés de consumir, Theodore Levitt un día dijo: “la gente no compra un taladro de cuarto de pulgada, compra el agujero de cuarto de pulgada”, no compramos atributos o características, compramos beneficios.

Finalmente, es importante reconocer que la fijación de nuestros precios debe de ir acorde al valor percibido y no solamente al sistema de costos que antes muy tradicionalmente se hacía. Esta amalgama de situaciones nos brinda una gran lección de lo que representa el comportamiento de hoy en día de nuestros consumidores, en mi primera columna hablaba sobre los profundos cambios del entorno, las formas de consumo, las formas de comunicación, la relación más humana que ahora tienen las marcas con sus clientes.

Debemos empezar por nuestro propósito, preguntémonos ¿por qué existe nuestra marca?, las empresas más exitosas generan inspiración en sus consumidores hasta que éstos dejan de ser solo clientes y se transforman en seguidores, hasta en algunos casos, como Apple por ejemplo, embajadores de su marca.

Una vez aprendí de alguien: “lo visible da la forma, lo invisible da el valor”, ¿cuánto valor puedes generarle a tus clientes? El día que solo coloques el logo de tu marca en tu producto y no el nombre, déjame decirte que lo has logrado; sin embargo, llegar a este punto es un proceso largo de mucho trabajo, el mejor marketing que podrían hacer es exigirse en hacer cosas nuevas y diferentes. Existe un nuevo concepto para que esa “diferenciación” de la que tanto se habla no se imite por tus competidores, es algo que Michael Porter denominó en unos de sus libros “convergencia competitiva”, es decir, en algún punto del camino, tus rivales siempre encontrarán la forma de imitar tus productos y estrategias; entonces, en lo que deberíamos trabajar es en ser únicos, algo que realmente no pueda ser duplicado, ¿para qué eres bueno?, ¿qué es eso que tú tienes que sería muy difícil de copiar? Vivimos en océanos rojos, la competencia siempre está tratando de calcar nuestros pasos; la clave de hoy es crear experiencias, sí, una como la del bus y el niño de los chocolates que siempre recuerdo.

Mg. Patricio Llontop
Dirección de Marketing y Gestión Comercial
@patriciollontop – Twitter

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